Il social media marketing ha bisogno di strategie data-driven, ossia comprovate dai numeri, per dirsi efficaci. Le metriche sono alleate fondamentali, per conoscere le performance di post e campagne. Lo scopo? Affinare sempre più il tiro delle pubblicazioni sui social e coinvolgere la propria community.
Viviamo nell’epoca del cosiddetto Web dinamico o Web 2.0. L’utente è l’alfa e l’omega di tutte le azioni su Internet: commenta, crea contenuti, li modifica, lascia like, effettua una conversione, etc. Proprio da questo fenomeno nascono una serie di parametri, di indici da monitorare per comprendere l’andamento delle nostre attività di marketing.
Le metriche o KPI (Key Performance Indicator) dunque non sono altro che il corrispettivo matematico, numerico o grafico, del comportamento degli utenti rispetto ai contenuti social, ossia quanto una community è attenta a ciò che si pubblica.
Come utilizzarle per generare una social media strategy efficace?
Approfondimenti:
Le principali metriche da usare
Per prima cosa, diamo un’occhiata alle protagoniste di questa storia. Quali sono le metriche più importanti da utilizzare? Le conoscono bene i social media manager. Il buyer’s journey è il viaggio che un acquirente compie da quando entra a conoscenza di un marchio sino a quando compra. È suddiviso in tre fasi che sono: Awareness, Engagement, Conversion. Ognuno di questi step ha le sue metriche speciali.
1. Le metriche di Awareness.
Fanno riferimento alle impression, alle condivisioni, alle mention e al post reach. Quest’ultima rivela il numero di persone singole che potrebbero aver visualizzato il contenuto.
2. Le metriche di Engagement.
Misurano il tasso di coinvolgimento del pubblico in valori percentuali. Su Facebook il rate viene calcolato sommando numero di like, di commenti e di condivisioni, dividendo la cifra ottenuta per il numero totale di follower e poi moltiplicando per 100.
3. Le metriche di conversione.
Una conversione è il compimento di una determinata azione da parte di un utente. Può essere l’iscrizione alla newsletter, un acquisto o altro ancora. Sono due le metriche importanti a questo proposito: il CR (o Conversion rate) e il CTR (o Clic-Through Rate). Il tasso di conversione si calcola rapportando il numero di utenti che ha completato un’azione al numero di clic. Il CTR corrisponde al numero di clic sul numero di visualizzazione per cento.
I principali social media tool 2021
Ogni social network dispone della propria scheda per l’analisi dei dati. In Facebook ad esempio è presente la sezione Insights. Su Twitter c’è Twitter Analytics. Per ridurre però la mole di tempo e di risorse umane necessarie a monitorare, una ad una, tutte le schede dei numerosi social, può essere utile controllare tutti i dati con un unico strumento.
Esistono tanti software per misurare le metriche social. I migliori tool di social media marketing sono però una rosa di pochi nomi. Ognuno ha il proprio punto di forza, da conoscere per scegliere al meglio a seconda dei propri obiettivi.
Si tratta di strumenti facili da usare che supportano le principali piattaforme social come Facebook, Instagram e Twitter. Permettono inoltre di programmare le pubblicazioni, di rispondere direttamente ai commenti e analizzare i dati.
Tra i più importanti ci sono SocialPilot, che permette di gestire anche Google My Business, Sendible, ideale per controllare non solo i social ma anche i blog, Hootsuite, che presenta una versione di prova molto completa, eClincher, che consente di vedere commenti e menzioni in un unico posto. Esistono anche: Buffer che è invece perfetta per i principianti data la sua intuitiva usabilità, e infine Sprout Social, con ottime funzionalità per condividere informazioni col team.
Come scegliere le metriche da analizzare?
CR, CTR, Engagement rate, impression, etc.: come scegliere le metriche più importanti da seguire? Avere tantissimi dati può essere fonte di confusione. Quali sono i numeri davvero fondamentali da analizzare con cura? La bussola che permette di orientarsi sono gli obiettivi aziendali. Sono i risultati che si desidera ottenere a dire quali metrics controllare. I goal che si intende raggiungere devono però essere SMART, ossia specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e scadenzati.
Per esempio, se l’obiettivo di un’azienda è un aumento del tasso di conversione del 30% in tre mesi, andranno analizzate le metriche della fase di conversione del buyer’s journey, ossia il Conversion rate e il Click-Through Rate.
I social media in Italia
Ma perché studiare così a fondo il comportamento degli utenti rispetto ai contenuti social? La risposta ce la dà un’indagine condotta da We are social in collaborazione con Hootsuite. La ricerca rivela come sono utilizzati i social media in Italia con il rapporto Digital 2021. È stato osservato siano ben 50 milioni le persone che ogni giorno si collegano a Internet. Nel nostro paese, inoltre, 41 milioni di utenti sono attivi sui social.
Ma quanto tempo spendono gli italiani sui social? Nel report si parla di un’ora e 52 minuti, consumati tra post e condivisioni. Vanno per la maggiore i contenuti video con il 93% dei fruitori, seguono gli audio con 61% e i podcast col 25%. Rispetto al gennaio 2020 ci sono ben 2,2 milioni di cittadini in più che si sono convertiti al social.
E riguardo al social media marketing? Che utilità hanno i social per mettere in relazione persone e brand? Secondo il rapporto Digital 2021, il 33% degli iscritti usa il canale social come metodo principale per ricercare prodotti e servizi da acquistare.
Ma qual è la massima copertura che offrono i vari social? 31 milioni sono le persone potenzialmente raggiungibili su Facebook, mentre quelle su Instagram scendono a 25 milioni e per LinkedIn 15 milioni, Twitter 2,8 milioni. Si tratta di fette cospicue di popolazione, di fascia di età compresa tra i 18 e i 64 anni prevalentemente. Le donne sono più numerose su Instagram, mentre gli uomini prevalgono su LinkedIn.
Questi numeri forniscono indicazioni sul reale potenziale dei social, per far conoscere e scegliere la propria azienda. Lo studio dei social è alla base del successo di una campagna o più genericamente di un piano editoriale. Prioritaria è la definizione degli obiettivi aziendali. Da questo punto in poi, va da sé la scelta delle metriche da cui farsi guidare per comprendere se i contenuti social stiano avendo l’efficacia desiderata. I tool di social media marketing permettono di risparmiare tempo e risorse per un’efficace e produttiva analisi dei dati.
